Trong vòng một vài năm trở lại đây, Google Shopping từ một kênh xa lạ đã trở thành một thứ đóng vai trò vô cùng quan trọng cho các đơn vị kinh doanh online.
Tính tới quý 4 năm 2018, lượt click vào các sản phẩm trên Google Shopping đã tăng tới 34% so với cùng kỳ năm ngoái.Đặc biệt hơn, số người sử dụng điện thoại click vào các items trên Shopping đã tăng tới 111%, một con số khổng lồ. Do đó chắc chắn rằng, cơ chế đầu thầu giá của Google Shopping sẽ ngày càng đắt đỏ, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, không còn dễ dàng như thời kì đầu năm 2015 – 2016.
Bài viết dưới đây của Uplevo sẽ cho bạn cái nhìn tổng quan về Google Shopping, cũng như hướng dẫn cách thức chạy chiến dịch quảng cáo trên nền tảng này.
>>> Cẩm nang toàn diện về Marketing online
Nội dung chính trong bài viết
1. Google Shopping là gì?
2. Đặt mục tiêu và thấu hiểu đối thủ
3. Hướng dẫn thiết lập chiến dịch quảng cáo Google Shopping
4. Nguồn cấp dữ liệu
5. Tối ưu giá thầu quảng cáo Google Shopping
1. Google Shopping là gì và nó hoạt động như thế nào?
Google Shopping là sự kết hợp của 2 nền tảng: AdWords và Google Merchant Center. Google Merchant Center là nơi chứa nguồn cấp dữ liệu sản phẩm của bạn, đó là toàn bộ các thông tin chi tiết được sắp xếp theo cấu trúc chuẩn có sẵn của Google. Còn Adwords sẽ là nơi bạn thực hiện các chiến dịch quảng cáo Shopping, chỗ bạn thiết lập ngân sách, quản lý giá thầu, thu thập insight, và tối ưu quảng cáo.
Quá trình thiết lập và quản lý quảng cáo Google Shopping có khác một chút so với text ads truyền thống. Đối với text ads, bạn sẽ chỉ tập trung vào keyword. Nhưng với Google Shopping thì còn đòi hỏi nhiều hơn thế nữa để có thể tạo ra một mẫu quảng cáo hiệu quả:
- Tạo và tối ưu hóa nguồn cấp dữ liệu– sẽ bao gồm dữ liệu về sản phẩm, hình ảnh cũng như giá tiền.
- Giá thầu– Có một số cách đặt giá thầu sẽ được liệt kê ở phần dưới của bài viết.
- Giám sát và tối ưu hóa quảng cáo
>>> Hướng dẫn chạy quảng cáo Google Adwords cơ bản
2. Đặt mục tiêu và thấu hiểu đối thủ
Đầu tiên, bạn cần thực hiện một vài các công tác chuẩn bị để có thể thiết lập được một chiến dịch quảng cáo Google Shopping hiệu quả nhất. Có 3 phần chính sẽ bao gồm: Mục tiêu, từ khóa và đối thủ.
Mục tiêu
Hãy bắt đầu bằng việc xác định rõ các mục tiêu mà bạn muốn đạt được thông qua quảng cáo. Điều này sẽ giúp bạn không bị chệch khớp và phung phí khoản tiền vào những thứ không tạo ra chuyển đổi.
- CPA mục tiêu của bạn là bao nhiêu? Số tiền bạn muốn bỏ ra để thu về một khách hàng là bao nhiêu?
- Doanh thu mong muốn đạt được?
Từ khóa, và danh sách các sản phẩm của bạn
Sản phẩm nào bạn đang muốn bán nhất? Chắc chắn câu trả lời không thể là “mọi thứ trên website của tôi” đâu. Hãy thực sự suy nghĩ và chọn lọc các sản phẩm mà đem lại nhiều lợi nhuận nhất cho mình.
Thấu hiểu ý định của người mua hàng. Độ dài và nội dung của các truy vấn tìm kiếm có thể gợi ý cho bạn về những ý định của khách hàng. Thông thường, các truy vấn dài, chi tiết cho thấy các khách hàng đó có nhiều khả năng mua hàng hơn. Theo bạn, người dùng search “giày nam” hay “giày chạy bộ cho nam giới” sẽ có nhiều khả năng là khách hàng hơn?
Sở dụng đúng công cụ. Bạn muốn biết thật sự người dùng đang tìm kiếm gì? Tham khảo ngay 2 công cụ tuyệt vời sau:
- Google keywords planner – Một công cụ miễn phí của Google, nằm trong nền tảng Adwords
- Keywordtool.io – Công cụ nghiên cứu từ khóa này sẽ cho bạn biết đầy đủ các từ khóa liên quan.
Đối thủ cạnh tranh
Đừng bao giờ chạy quảng cáo mà không thật sự hiểu rõ về đối thủ của mình.
Tìm kiếm thủ công trên Google – Bạn có thể tự mình kiểm tra các từ khóa, liệu xem có bao nhiêu đối thủ đang chạy quảng cáo.
SEMRush – Công cụ này sẽ chỉ rõ toàn bộ các mẫu quảng cáo Google Shopping có đối thủ, bạn sẽ thấy tiêu đề, giá cũng như hình ảnh của các quảng cáo.
>>> SEM là gì? Tại sao cần làm SEM?
3. Hướng dẫn tạo tài khoản, thiết lập chiến dịch quảng cáo Google Shopping
Có 3 loại tài khoản, dành cho 3 công cụ mà bạn cần để có thể có được một chiến dịch Google Shopping hiệu quả đó chính là: AdWords, Google Merchant Center, và Google Analytics.
Google Merchant Center
Google Merchant Center là nơi chứa nguồn cấp dữ liệu. Đây là công cụ bắt buộc phải có trước khi chạy quảng cáo Google Shopping. Nguồn cấp dữ liệu đơn giản là các thông tin chi tiết về sản phẩm mà Google có thể đọc và hiệu được. Có 2 cách để xây dựng nguồn cấp dữ liệu:
- Thủ công – nhập vào bảng mẫu thông tin chuẩn của Google.
- Sử dụng các extension, plugin, ứng dụng hoặc dịch vụ tải dữ liệu từ website lên Google bằng cấu trúc chuẩn.
Để bắt đầu, truy cấp www.google.com/merchants và click sign up. Dưới đây là một vài mẹo nhỏ trong quá trình thiết lập cửa hàng.
- Xác nhận domain – bạn sẽ cần xác nhận rằng bạn là chủ sở hữu của domain này với Merchant Center. Sẽ có một vài cách xác nhận khác nhau mà Google cung cấp
- Cài đặt thuế và phí vận chuyển
- Kết nối Merchant Center với AdWords – Trong mục “Settings” và “AdWords” chọn kết nối với tài khoản Adwords của bạn.
Google AdWords
Vì bài viết này tập trung vào Google Shopping, do đó sẽ không đi quá chi tiết vào thiết lập tài khoản Adwords. Dưới đây sẽ là một vài mẹo để bạn thiết lập mọi thứ sẵn sàng cho chiến dịch chạy quảng cáo trên Google Shopping.
Tạo chiến dịch mới. Click vào “Campaigns” sau đó click vào nút đỏ “+ Campaign” và lựa chọn mục “Shopping”
Đặt tên cho chiến dịch, lựa chọn quốc gia, và độ ưu tiên. Công việc đặt tên cho chiến dịch sẽ giúp bạn dễ dàng quản lý hơn, độ ưu tiên cho từng chiến dịch cũng vậy khi bạn có quá nhiều các chiến dịch khác nhau. Google sẽ dựa vào độ ưu tiên, cũng như giá thầu để quyết định phân phối chiến dịch nào.
Mạng lưới phần phối & Địa điểm. Mặc định rằng bạn sẽ lựa chọn công cụ tìm kiếm của Google cũng như các đối tác thứ 3 như Youtube hay Google Maps. Đừng quên lựa chọn vị trí, nếu không quảng cáo của bạn sẽ được phân phối ra toàn thế giới.
Giá thầu mặc định, ngân sách và phân phối. Ở phần này, bạn có thể đặt giá thầu cho mình, cũng như ngân sách dự kiến cho quảng cáo. Ngoài ra cũng có 2 lựa chọn phân phối quảng cáo để bạn cân nhắc phù hợp.
Kết nối với Analytics và cài đặt theo dõi chuyển đổi. Bạn cần kết nối với Google Analytics để có thể theo dõi được các chuyển đổi mà quảng cáo đem lại, việc xác nhận rất đơn giản nếu bạn đã verify Adwords.
Lựa chọn kết nối với Google Analytics từ Google Adwords
Tạo theo dõi chuyển đổi trên Adwords
Cuối cùng chọn lựa nguồn website theo dõi
Google Analytics
Có một vài lý do để khiến việc kết nối giữa Google Analytics với tài khoản AdWords là điều bắt buộc:
- Nhiều lựa chọn hơn để theo dõi chuyển đổi – Chắc chắn rồi, Analytics sẽ cho phép bạn theo dõi được nhiều thứ hơn về nguồn lưu lượng truy cập – chính là khách hàng thông qua quảng cáo. Bạn cũng có thể thiết lập chi tiết các mục tiêu, từ khi người dùng truy cập, đến khi họ hoàn thành quá trình mua hàng của mình.
- Dữ liệu về sự tương tác của khách hàng– Mặc dù tỷ lệ chuyển đổi là chỉ số quan trọng bậc nhất trong chiến dịch quảng cáo, nhưng nó không phải là dữ liệu duy nhất bạn cần quan tâm.
Các chỉ số như thời gian trên trang, tỷ lệ thoát phiên cũng sẽ giúp bạn tối ưu được trải nghiệm người dùng trên website.
>>> Hướng dẫn sử dụng Google Analytics
4. Nguồn cấp dữ liệu trong Google Merchant Center
Nguồn cấp dữ liệu là nơi chứa đựng các thông tin về sản phẩm mà bạn muốn quảng cáo, dưới định dạng mà Google có thể đọc và hiểu. Như đã nhắc trong các phần bên trên, bạn không gán từ khóa cho từng sản phẩm trong danh sách cụ thể. Google sẽ tự động thu thập và đẩy sản phẩm lên quảng cáo dựa trên các truy vấn tìm kiếm của người dùng.
Ở trong trường hợp này, thì có vẻ như Google Shopping có những điểm khá tương đồng với SEO. Bạn cần cấu trúc nhiều yếu tố khác nhau trong nguồn cấp dữ liệu để Google hiểu và đẩy lên các truy vấn tìm kiếm.
4 Lý do quan trọng tại sao bạn cần thiết lập nguồn cấp đúng cách:
- Hiển thị đúng sản phẩm, với đúng truy vấn.
- Tăng cơ hội hàng bán được hiển thị với thứ hạng cao trên Google Shopping, từ đó tiếp cận với đối tượng khách hàng tiềm năng tốt hơn.
- Tăng cơ hội khách hàng tiềm năng click vào sản phẩm (độ liên quan tới truy vấn).
- Tối ưu và quản trị dễ dàng.
Nếu như bạn chỉ có một vài sản phẩm nhất định, bạn có thể lựa chọn cách tạo thủ công thông qua bảng tính của Google. Còn nếu có hàng trăm tới hàng ngàn sản phẩm, cân nhắc sử dụng các ứng dụng sẽ hỗ trợ bạn để tiết kiệm thời gian.
Các yếu tố chính trong nguồn cấp dữ liệu
Dưới đây là các yếu tố chính mà bạn cần phải chú ý để có thể thiết lập được nguồn cấp dữ liệu hiệu quả.
Tiêu đề sản phẩm
Tiêu đề sản phẩm, cũng tương tự như SEO, là yếu tố quan trọng bậc nhất trong nguồn cấp dữ liệu. Dưới đây là một vài mẹo nhỏ nên và không nên trong quá trình đặt tiêu đề sản phẩm:
Nên:
- Bao gồm từ khóa chính
- Sử dụng tên của sản phẩm
- Sử dụng màu sắc, thương hiệu, giới tính, kích cỡ để phân biệt
- Đặt những thông tin quan trọng lên đầu của tiêu đề.
- Số hiệu mẫu mã hoặc các miêu tả khác (đối với các sản phẩm có mẫu mã theo năm hoặc các chi tiết đặc biệt mà khách hàng sẽ tìm kiếm)
- Chỉ nên dưới 150 ký tự
Dưới đây là ví dụ về máy pha cà phê Bonavita 8 Cup
Không nên:
- Lặp lại từ khóa– chỉ nên sử dụng từ khóa chính 1 lần trong tiêu đề
- Không được thêm các thông tin khuyến mãi vào trong tiêu đề (Google không cho phép). Bạn có thể chạy quảng cáo khuyến mãi, nhưng không được đặt chúng vào trong tiêu đề.
- Sử dụng CAPSLOCK – viết in hoa tiêu đề sản phẩm sẽ không được Google chấp thuận.
Miêu tả sản phẩm
Google cũng dành sự chú ý nhất định để xác định các từ khóa về sản phẩm của bạn. Do đó cũng có 1 số lưu ý:
Nên:
- Miêu tả chính xác về sản phẩm của bạn– không nhất nhiết là bạn phải ghi cả quyển tiểu thuyết về sản phẩm của bạn lên phần này đâu.
- Thêm từ khóa –Chắc chắn rồi.
- Thông tin quan trọng đặt lên đầu– Các thông tin chính về sản phẩm, thông tin quan trọng được đặt lên đầu đoạn miêu tả sẽ đem lại độ hiệu quả cao hơn.
Không nên:
- Nhồi nhét từ khóa– chỉ cần sử dụng từ khóa một lần duy nhất là đủ để Google có thể hiểu.
- Viết quá dài
Danh mục sản phẩm của Google
Google đã tạo ra một danh sách khá đầy đủ về các danh mục chính và danh mục phụ của các sản phẩm. Đây sẽ là cách giúp Google biết chính xác sản phẩm của bạn là gì.
- Xem danh sách phân loại của
- Lựa chọn danh mục phù hợp
- Nếu trong trường hợp không có danh mục phù hợp, hãy chọn cái gần tương tự nhất.
Loại sản phẩm
Đây là bước phân loại sản phẩm tiếp theo của Google. Nếu như bạn gặp khó khăn trong quá trình chọn lựa danh mục sản phẩm, thì phần này sẽ đặc biệt quan trọng.
Hình ảnh
Hình ảnh sản phẩm sẽ là một trong những yếu tố quan trọng nhất để khiến khách hàng click vào quảng cáo của bạn. Một số lưu ý nhỏ theo chính sách của Google:
- Có hình ảnh thumbnail
- Hình ảnh sản phẩm rõ nét, có độ phân giải cao.
- Sản phẩm được hiển thị chính xác (hình dáng, màu sắc sản phẩm).
- Nền hình ảnh trắng (theo khuyến nghị của Google để tối ưu hóa hiển thị). Tuy nhiên, bạn hoàn toàn được phép sử dụng phông nền màu khác cho sản phẩm
- Không thêm chữ, watermark hoặc logos
Giá tiền của sản phẩm
Hình ảnh là thứ sẽ thu hút sự chú ý của người tìm kiếm, nhưng thường, giá tiền sẽ là thứ tác động mạnh nhất tới hành vi click của khách hàng.
Nếu giá tiền sản phẩm của bạn không cạnh tranh được với đối thủ sừng sỏ, các trang thương mại điện tử lớn. Hãy tách nhỏ đối tượng hơn nữa, nhắm mục tiêu từ khóa hẹp hơn để tối ưu quảng cáo.
Brand – Thương hiệu
Cho dù đây là thương hiệu của bạn, hay của một đơn vị khác, bạn cần phải thể hiện thông tin về thương hiệu sản phẩm trong nguồn cấp. Google yêu cầu thông tin này trong hầu hết các trường hợp. Và trên hết, hành vi của người dùng tìm kiếm theo tên thương hiệu có tiềm năng mua hàng là rất lớn
Danh mục quần áo
Nếu như bạn đang bán quần áo, thì sẽ có một vài thông tin bổ trợ mà bạn cần cung cấp. Đây là hướng dẫn của Google:
- Giới tính: nam, nữ, hoặc unisex
- Nhóm tuổi:trẻ sơ sinh, trẻ em, người lớn, người cao tuổi
- Kích cỡ
- Màu sắc của sản phẩm
- Size:US, UK, EU
Hiển thị đánh giá 5 sao
Một trong những khía cạnh mà Google xem xét khi thiết lập thứ hạng hiển thị, đó chính là đánh giá của người dùng về chất lượng sản phẩm. Nếu sản phẩm của bạn được review tốt, đánh giá 5 sao, đó cũng là cách để Google xếp bạn lên rank đầu trên Google Shopping.
Các thông tin khác
Bạn cũng cần quan tâm tới một số vấn đề khác khi đăng sản phẩm lên Google Shopping, bao gồm
- Tình trạng của sản phẩm – “Còn hàng” “hết hàng” “đặt hàng trước”
- Điều kiện – “mới” và “đã qua sử dụng”
- Tối ưu hóa trang nhóm sản phẩm.
- Sử dụng trình báo cáo để tinh chỉnh nhằm tối ưu hóa khả năng hiển thị sản phẩm.
5. Hướng dẫn đặt giá thầu quảng cáo Google Shopping
Sau khi đã thiết lập nguồn cấp dữ liệu xong xuôi, chiến lược đặt giá thầu quảng cáo chính là nhiệm vụ khó nhằn tiếp theo bạn phải vượt qua.
Việc này sẽ quyết định cách quảng cáo của bạn xuất hiện với các truy vấn và độ hiệu quả của toàn bộ chiến dịch nói chung. Đặt giá thầu cao thì tốn kèm, đặt giá thầu thấp thì chẳng bao giờ có cơ hội hiển thị.
Bạn không cần phải là nhà toán học thiên tài để đấu giá trên hệ thống Google Shopping, nhưng bạn sẽ cần biết một số tips, một số chiến lược dưới đây để thành công
Đặt giá thầu mạo hiểm
Có 3 điểm chính bạn cần cân nhắc khi đặt giá thầu quảng cáo:
- Giá của sản phẩm– Sản phẩm có giá 15.000đ chắc chắn sẽ không thể áp dụng giá thầu tương đương như sản phẩm có giá 1.500.000đ
- Biên lợi nhuận– Nếu chỉ có giá sản phẩm không thôi, sẽ không đủ quyết định giá thầu quảng cáo của bạn. Bạn cần phải làm một vài phép tính toán về sự lại lỗ để tìm ra giá thầu tốt nhất.
- Tỷ lệ chuyển đổi– Cuối cùng, bạn cần biết tỷ lệ chuyển đổi trung bình của khách hàng sau khi click vào quảng cáo.
Dưới đây là công thức để xác định giá thầu tối đa cho quảng cáo Google Shopping:
Giá bán – giá nhập = lợi nhuận
Lợi nhuận x tỷ lệ chuyển đổi = CPC tối đa
CPC x (từ 0.4 đến 0.75) = Giá thầu CPC lần đầu tiên
Ví dụ sản phẩm của bạn giá bán là $100, giá nhập là $50. Tỷ lệ chuyển đổi trung bình khoảng 2%. Thì chúng ta sẽ có:
$100 – $50 = $50
$50 x 2% = $1.00 (CPC tối đa)
$1 (CPC tối đa) x (0.5) = $0.5 (Giá thầu CPC lần đầu tiên)
Hãy nhớ rằng ví dụ trên là một trong những cách để xác định giá thầu tối đa. Do đó bạn hoàn toàn có thể đặt giá thầu dưới mức này, trong các trường hợp khác nhau.
Khi nào thì Bid lên, khi nào thì bid xuống?
Dưới đây chỉ là những mẹo mang tính tương đối trong quá trình đặt giá thầu quảng cáo của bạn:
- Từ khóa dài = thường sẽ có giá thầu thấp
- Giá thầu cao cho các vị trí xếp hạng tốt, thương hiệu, nhận diện và các từ cạnh tranh cao
- Dựa vào độ hiệu quả – Sản phẩm của bạn đang được bán tốt qua quảng cáo? Hãy thử nâng thêm giá thầu để bạn có thể xuất hiện ở nhiều từ khóa liên quan hơn.
- Giá thầu theo thời điểm – dành cho các sản phẩm theo mùa vụ
Quy tắc ABC – Always Be Checking “luôn kiểm tra giá thầu”
Đặt giá thầu cho Google Shopping không phải là công việc làm 1 lần rồi bỏ đó. Đối thủ, mùa vụ, mục tiêu của doanh nghiệp, và độ “hot” của sản phẩm sẽ làm cho chiến lược giá thầu của bạn thay đổi liên tục. Một số điều bạn cần ghi nhớ:
- Kiểm tra 1 – 3 lần mỗi tuần cho tháng đầu tiên chạy quảng cáo
- Kiểm tra 1 lần/tuần cho các cửa hàng có trên 50 sản phẩm
- Kiểm tra 1 – 3 lần/ tháng với các cửa hàng dưới 50 sản phẩm
Việc sắp xếp các nhóm sản phẩm cũng sẽ giúp bạn quản lý tốt hơn chiến lược đặt giá thầu của mình, qua đó theo dõi tính hiệu quả của quảng cáo.
Việc liên tục theo dõi quảng cáo nào đang hoạt động hiệu quả, mẫu nào không, điều chỉnh dựa theo các chỉ số là một trong những yếu tố tiên quyết. Nếu như bạn có đa dạng các loại sản phẩm, bạn sẽ cần nhóm chúng lại theo một cách dễ theo dõi cũng như có thể thay đổi bất cứ lúc nào.
Bạn sẽ có một số cách để chia loại sản phẩm như: thương hiệu, danh mục, loại sản phẩm, và ký hiệu đặc biệt.
6. Báo cáo và tối ưu giá thầu quảng cáo Google Shopping
Đây là công việc sẽ khiến chiến dịch quảng cáo của bạn trở nên “thăng hoa”. Đối với Google Shopping, có rất nhiều các chỉ số mà bạn cần theo dõi và điều chỉnh. Các chỉ số này sẽ tổng hợp trong các báo cáo, mà bạn cần kiểm tra ít nhất 1 lần 1 tháng.
Các sản phẩm mà không có lượt hiển thị – Trong trường hợp này, thông thường là do giá thầu của bạn quá thấp, hoặc nguồn cấp dữ liệu sản phẩm không cung cấp rõ ràng các thông tin để Google có thể hiển thị.
Các sản phẩm có tỷ lệ hiển thị cao, nhưng không có (hoặc thấp) Click – Nếu bạn gặp trường hợp này, thì các thông tin về sản phẩm của bạn đã đáp ứng đầy đủ truy vấn tìm kiếm của người dùng, nhưng giá tiền chính là nguyên nhân dẫn đến vấn đề này. Bạn hãy liệt kê toàn bộ các sản phẩm có CTR <1% trong mục quản lý, và xem thử liệu có cách nào tối ưu hơn về giá tiền hay không.
Các sản phẩm có tỷ lệ click cao, nhưng không có chuyển đổi – Trong trường hợp này, có lẽ trang landing page của bạn đang gặp vấn đề, không đủ sức thu hút khiến khách hàng tiềm năng biến thành khách hàng thật. Hãy thử một vài biện pháp tối ưu onpage để tăng chuyển đổi:
Cuối cùng, bạn sẽ cần thay đổi nguồn cấp dữ liệu của sản phẩm, các thông tin của sản phẩm như tiêu đề hay mô tả nếu chúng đang xuất hiện với các từ khóa không mong muốn. Bạn cũng hoàn toàn có thể chặn các keyword này nếu thích.
Kết luận Về Google Shopping
Mặc dù chắc chắn rằng, để có một chiến dịch Google Shopping hiệu quả, hướng dẫn trên là chưa đủ, bạn chắc chắn sẽ cần nhiều thời gian và công sức mày mò nghiên cứu thêm về cả kỹ thuật lẫn hành vi khách hàng.
Có thể nói, chắc chắn Google Shopping sẽ trở thành một xu hướng quảng cáo trong tương lai bởi những gì nó đem lại cho các đơn vị kinh doanh online nhỏ. Nếu bạn chưa thử, tại sao không bắt đầu ngay bây giờ?
nguồn: Shopify
Tham khảo thêm các bài viết khác về Marketing tại Blog của Uplevo
