Vào năm 1990, Robert Lauterborn – một nhà kinh tế học tiên phong – đã đề xuất một bản cải tiến mới cho mô hình Marketing Mix nổi tiếng 4Ps. Mô hình này nhanh chóng nhận được sự tán dương của công chúng và được gọi dưới cái tên mới: mô hình Marketing 4Cs.
Như tất cả chúng ta đã biết, mô hình 4Ps là mô hình marketing mix hướng tới đối tượng là các doanh nghiệp, bao gồm 4 thành tố chính: product (sản phẩm), price (giá bán), promotion (các chương trình tiếp thị), và place (địa điểm). Mô hình marketing mix 4Cs mang tính cấp tiến hơn, lấy khách hàng là trung tâm. Mô hình 4Cs bao gồm: Consumer (người tiêu dùng), cost (chi phí), communication (truyền thông), và convenience (sự tiện lợi).
Thêm vào đó, mô hình 4Cs tập trung vào thị trường ngách (niche markets), thay vì tập trung vào môi trường rộng lớn hơn như thị trường đại chúng (thông qua việc tập trung trực tiếp vào đối tượng khách hàng trọng tâm của doanh nghiệp).
Trong thị trường đại chúng, doanh nghiệp thường dựa vào sản phẩm mà họ cung cấp để đưa ra chiến lược và đường lối phát triển. Chính vì vậy, những thành phần chứa đựng trong sản phẩm có rất ít những yếu tố mà khách hàng thực sự mong muốn.
Các doanh nghiệp phải chi một khoản ngân sách lên tới hàng triệu đôla chỉ để thu hẹp khoảng cách giữa những gì họ cung cấp với nhu cầu và xu hướng của thị trường bên ngoài. Ngay cả việc đầu tư (như trên) cũng không thể đảm bảo cho họ có được câu trả lời chính xác từ người tiêu dùng, bởi “chín người mười ý”, làm sao để có thể chiều lòng những nhóm thượng đế thuộc vô số các phân khúc khác nhau.
>>> Cẩm nang toàn diện về Marketing Online; 14 Chiến lược Marketing kinh điển của thế giới
Marketing mix 4Cs bao gồm:
1. Consumer
2. Cost
3. Communication
4. Convenience
Thị trường ngách giúp doanh nghiệp có thể xây dựng sự tương tác trên cơ sở gần như một – một. Rõ ràng, việc tập trung vào một nhóm đối tượng khách hàng trọng tâm sẽ giúp doanh nghiệp gần như đổ dồn toàn bộ nguồn lực vào một khu vực duy nhất, giúp họ xác định chính xác nhu cầu của tệp khách hàng đó là gì, những gì họ muốn và “khao khát” nhận được.
Đây là cơ hội để doanh nghiệp khám phá tiềm năng của một thị trường không quá khốc liệt, đồng thời có thể thu về khoản lợi nhuận khổng lồ chỉ bằng việc tập trung đáp ứng nhu cầu của một nhóm khách hàng riêng biệt.
>>> Khám phá 2 mô hình kinh doanh cơ bản: B2B và B2C ; Định nghĩa cơ bản về Marketing
Mô hình marketing mix 4Cs
Nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Consumer)
Theo mô hình 4Cs, doanh nghiệp chỉ nên bán những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu và mong muốn thực sự của khách hàng. Chính vì vậy, công việc đầu tiên của mỗi doanh nghiệp khi phát triển sản phẩm mới, đó chính là khảo sát nhu cầu của thị trường.
Doanh nghiệp có thể sử dụng những phương thức khác nhau để thực hiện công việc này, như Jobs-to-be-done (hay JTBD), một học thuyết giúp doanh nghiệp có thể thấu hiểu được mối tương quan giữa khách hàng, mong muốn của họ và sản phẩm mà họ sử dụng; và thực hiện khảo sát lấy kết quả làm trọng tâm.
Một khi công việc này được thực hiện xong, mục tiêu của doanh nghiệp của bạn là phải dùng những chiến thuật có thể thu hút nhóm khách hàng trọng tâm theo hướng một – một (tức là chỉ tập trung vào một nhóm đối tượng khách hàng duy nhất).
Sản phẩm chính là cốt lõi của hoạt động marketing. Trên thực tế, hoạt động marketing cũng chỉ là một mảnh ghép nhỏ trong một dấu hỏi lớn. Sản phẩm của doanh nghiệp cần là lời giải đáp cho những nhu cầu và mong muốn của khách hàng mua sản phẩm, triệt tiêu đi những sự cạnh tranh từ các đối thủ bên ngoài.
Cách làm khôn ngoan nhất ở đây là tiếp cận thị trường sơ khai (chưa được khai thác) và phát triển sản phẩm trong thị trường đó. Nó hiệu quả hơn rất nhiều so với việc cứ cố gắng nhồi nhét một sản phẩm có sẵn vào một thị trường mà bạn cho là có thể sẽ thích thú với sản phẩm đó.
Mục tiêu của các doanh nghiệp ở đây là thấu hiểu những giá trị mà sản phẩm có thể mang lại tới khách hàng qua con mắt của doanh nghiệp và quan trọng hơn, của chính khách hàng.
Chi phí (Cost)
Giá bán của một sản phẩm chỉ là một phần rất nhỏ cho tổng chi phí mà khách hàng có thể bỏ ra trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm. Tổng chi phí này (thường được diễn đạt dưới thuật ngữ total cost of ownership – tổng chi phí sở hữu) chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố, từ thời gian để họ ra quyết định và mua sản phẩm, sự tiện lợi trong việc mua sản phẩm, cho tới các chi phí họ cần bỏ ra cho việc bảo hành và sửa chữa sản phẩm.
Nó còn có thể bao gồm cả một khoản chi phí cơ hội, thứ chi phí trong trường hợp họ chọn sản phẩm của doanh nghiệp của bạn mà không phải là của đối thủ cạnh tranh.
Rất nhiều các nhà quản trị doanh nghiệp lầm tưởng động lực chính để khách hàng mua sản phẩm là yếu tố giá bán. Định vị thị trường còn quan trọng hơn nhiều, khi nó tác động trực tiếp tới giá trị mà khách hàng nhận được. Giá bán có thể là một công cụ được dùng để định vị thị trường.
Tuy nhiên, trong dài hạn, nó tiềm ẩn nhiều rủi ro hơn là lợi ích. Bạn nên nhớ rằng: giá bán chỉ hữu dụng khi chi phí mà khách hàng bỏ ra trong quá trình sử dụng phải thấp hơn chi phí mà họ bỏ ra khi mua hàng.
Một điểm cần lưu ý ở đây đó chính là: các doanh nghiệp cần tập trung vào các yếu tố chi phí khác, chứ không chỉ mãi chăm chăm vào yếu tố giá bán. Việc này sẽ giúp nâng cao sự trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm, đồng thời giúp doanh nghiệp dễ dàng nâng giá bán của sản phẩm (phù hợp với việc nâng cao giá trị mà khách hàng có thể nhận về khi sử dụng sản phẩm).
Truyền thông (Communication):
Trước sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội và không gian Internet kết nối rộng lớn, khái niệm “truyền thông” giờ đây được mở rộng hơn bao giờ hết. Nó đại diện cho việc tập trung hoàn toàn vào sự trải nghiệm của khách hàng đối với quá trình mua hàng và sử dụng sản phẩm.
Hoạt động truyền thông ngày nay đòi hỏi tính tương tác và sự kết nối đa chiều, thay vì chỉ là mối quan hệ một chiều doanh nghiệp – khách hàng truyền thống.
Mô hình marketing mix 4Ps sử dụng promotion như một công cụ để truyền đạt thông tin về sản phẩm tới khách hàng, và chỉ vậy. Trong khi phương thức này vẫn cho thấy tính hiệu quả, sự giới hạn trong ngân sách khiến hoạt động truyền thông một chiều kiểu này tiềm ẩn nhiều bất trắc, nhất là việc làm sao để đảm bảo thông tin có thể truyền đạt tới đúng đối tượng khách hàng trọng tâm.
Thay vào đó, mô hình 4Cs tập trung vào tính tương tác giữa hai bên doanh nghiệp và người tiêu dùng, đảm bảo thông tin được truyền đạt chính xác tới đối tượng mục tiêu. Tất nhiên, điều này đòi hỏi nhiều nỗ lực và thách thức hơn hẳn. Hoạt động truyền thông đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng mối quan hệ vững chắc với khách hàng, dựa trên sự tin tưởng giữa hai bên.
Hoạt động này bao gồm các loại quảng cáo trả tiền, PR, truyền thông lan tỏa (viral), và thêm bất cứ các phương thức khác. Nhiều doanh nghiệp áp dụng mô hình truyền thông marketing tích hợp (IMC) để tiếp cận và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
>>> Content Marketing là gì? Xây dựng chiến lược nội dung hiệu quả
Sự tiện lợi (Convenience)
Và khía cạnh cuối cùng trong mô hình 4Cs chính là Convenience – sự tiện lợi. Trong một thế giới có quá nhiều sự lựa chọn cho khách hàng, bạn cần phải thấu hiểu chính xác những đặc tính cụ thể có thể quyết định tới hành vi mua sắm của khách hàng. Khi hiểu rõ những yếu tố đó, bạn cần thay đổi để thích ứng với thời cuộc.
Như việc giờ đây có thể khách hàng không muốn (hoặc không thể) dành thời gian để mua sắm hàng hóa qua các cửa hàng vật lý. Điều gì để thúc đẩy hoạt động mua hàng của họ? Một khía cạnh khác ta cần quan tâm, đó là sự tiện lợi, dễ dàng trong mua sắm.
Bạn cần phải xây dựng kênh mua sắm, cũng như những trải nghiệm tiện lợi nhất cho khách hàng để họ tìm đến bạn một cách dễ dàng. Kênh phân phối trên nền tảng trực tuyến (kiểu e-commerce) là một giải pháp thông minh.
Yếu tố Place trong mô hình 4Ps truyền thống tập trung vào quy trình phân phối vật lý nhiều hơn. Trong phiên bản cập nhật hơn của 4Ps, các nhà kinh tế học đặt sự tiện lợi trong quá trình mua sắm của khách hàng làm trọng tâm.
Nói cách khác, họ quan tâm nhiều hơn tới việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Rõ ràng, đây là một quan điểm mang đầy tính cách tân trong một xã hội đang thay đổi từng giờ từng phút.
>>> Khám phá ma trận Boston trong kinh doanh
Tìm hiểu thêm các bài viết khác về Marketing tại Uplevo Blog.
